Osoby starsze (powyżej 55 roku życia) zdecydowanie bardziej oczekują od firm zaangażowania w działania na rzecz społeczeństwa czy środowiska niż osoby najmłodsze (do 25 roku życia), które częściej uważają, że podstawowym celem biznesu jest zarabianie pieniędzy.
Kobiety dużo częściej niż mężczyźni oczekują społecznego i ekologicznego zaangażowania firm i wierzą, że ich wybory produktów firm zaangażowanych mają realny wpływ na zmiany społeczne.
Oczekiwania wobec zaangażowania firm
W momencie coraz większego zaangażowania firm w działania na rzecz społeczeństwa czy ochrony środowiska oraz debaty na temat odpowiedzialności biznesu, CSR-u, CR-u czy coraz popularniejszego obecnie ESG warto zobaczyć jak przez przeciętnego konsumenta jest odbierane zaangażowanie firm w działania wykraczające poza sam biznes.
Okazuje się, że prawie 1/5 Polaków (18%) nie oczekuje żadnego zaangażowania od firm wykraczającego poza podstawowy biznes, a kolejne 41% uważa, że mimo iż podstawowym celem istnienia firm jest biznes, to przy okazji powinny okazywać pewne zaangażowanie w kwestie społeczne i środowiskowe. Aktywnych i proaktywnych działań na rzecz społeczeństwa i środowiska oczekuje 40% Polaków. Wśród osób oczekujących od biznesu wyraźnego i proaktywnego zaangażowania w działania na rzecz społeczeństwa i środowiska przeważają kobiety (32% vs. 19% mężczyzn).
Pewnym zaskoczeniem może być przyjrzenie się oczekiwaniom wobec zaangażowania biznesu w zależności od wieku respondentów. Okazuje się, że brak oczekiwań wobec zaangażowania biznesu w działania pozabiznesowe mają częściej osoby młode niż starsze. Aż ¼ młodych Polaków (26% osób w wieku 18-24 lata) nie oczekuje od biznesu żadnych innych działań niż zarabiania pieniędzy. Wśród Polaków powyżej 55 roku życia jest takich osób tylko 14%.
Większość osób poddaje się stereotypowi, który można by nazwać „syndromem Grety”, czyli przekonaniu, że osoby młode to są te, które najbardziej angażują się w ochronę środowiska, przejawiają zachowania proekologiczne czy prospołeczne oraz tego samego oczekują od otoczenia, w tym biznesowego. Prawda jest jednak inna i pokazują to nie tylko te badania, ale wiele innych, z których wynika, że osobami najbardziej zaangażowanymi zarówno społecznie, jak i środowiskowo oraz oczekującymi takiego zangażowania od biznesu są osoby starsze, powyżej 55 roku życia, a nie, wbrew pozorom, młodzi dorośli – mówi prof. Dominika Maison
Dla dobra innych czy dla własnego dobra?
Kolejne zadane w badaniu pytanie dotyczyło tego na ile zaangażowanie firm w działania społeczne i środowiskowe wpływa na decyzje konsumentów i wybór „zaangażowanego” produktu. Okazuje się, że motywacje tych działań mogą być różne i najczęściej wskazywane to: wiara w to, że wybierając taki produkt ma się realny wpływ na poprawę sytuacji w tych obszarach (67% Polaków wskazało tę odpowiedź), ale też poczucie, że jest się lepszym człowiekiem (66% wskazań).
Również i w tym przypadku kobiety zdecydowanie częściej niż mężczyźni deklarują gotowość do wyboru produktów i usług, które angażują się prospołecznie i prośrodowiskowo. Kobiety również częściej niż mężczyźni wierzą, że takie „zaangażowane” produkty są lepszej jakości.
Kim są cyniczni konsumenci?
Przeprowadzone badanie pokazuje, że współczesny świat to nie tylko odpowiedzialni konsumenci, którzy oczekują odpowiedzialności od producentów i wybierają tylko takie produkty. Prawie połowie Polaków (45%) nie przeszkadza to, że są firmy, które nie angażują się w działania na rzecz społeczeństwa czy środowiska, a 11% Polaków twierdzi, że informacja o braku zaangażowania firmy wzbudza wręcz ich pozytywne odczucia, gdyż rozwiązywaniem problemów społecznych czy środowiskowych powinny zajmować się instytucje stworzone do takich działań, ale nie biznes.
I również w tym przypadku widać, że brak zaangażowania mniej przeszkadza osobom młodym niż starszym, a niekiedy wręcz wzbudza ich pozytywne odczucia. Aż 15% osób młodych (poniżej 34 roku życia) twierdzi, że brak zaangażowania firm wzbudza ich pozytywne odczucia, a tylko 7% osób powyżej 55 roku życia jest tego zdania.
Bardzo dużo w debacie publicznej mówi się obecnie o odpowiedzialnej konsumpcji, której elementem jest wybieranie produktów i usług firm działających odpowiedzialnie i angażujących się w działania na rzecz społeczeństwa czy ochrony środowiska. Okazuje się jednak, że nie dla każdego konsumenta jest to ważne, a wręcz są tacy, których zaangażowanie firmy wręcz zniechęca do jej produktów. Zjawisko to obserwujemy już od wielu lat. W prowadzonym przez nas w 2013 i 2016 roku badaniu „Barometr CSR” obserwowaliśmy segment konsumentów nazwany „Korpo-Egoiści”. Były to osoby często o wyższym wykształceniu, wysokich dochodach, na wysokich stanowiskach i relatywnie młode, które wyraźnie odrzucały nurt CSR-owy czy teraz nazywany ESG. – mówi prof. Dominika Maison
Czy jesteśmy coraz bardziej odpowiedzialnymi konsumentami?
Odpowiedzi na niektóre pytania wykorzystane w tym badaniu były również zadane w 2013 i 2016 roku w badaniu poświęconym zaangażowaniu firm „Barometr CSR” (badanie zrealizowane przez firmę Maison&Partners i CSR Consulting). Okazuje się, że wcale nie jesteśmy bardziej odpowiedzialnymi konsumentami niż kilka lat temu. Wręcz przeciwnie, od 2016 roku wzrosła liczba konsumentów, dla których brak zaangażowania firm w działania odpowiedzialne społecznie i środowiskowo jest informacją wzbudzającą pozytywne odczucia (z 4% w 2016 roku do 11% w 2023 roku). Ciekawe, że między 2013 i 2016 rokiem nastąpił pewien wzrost poparcia dla zaangażowania firm, jednak obecnie – w 2023 roku – wrócił do poziomu z 2013 roku.
Obecnie coraz więcej Firm angażuje się w różnego rodzaju działania na rzecz społeczeństwa czy środowiska. Czasami robią to dlatego, że jest to wymagane przepisami Unii Europejskiej, a czasami z własnej chęci zmiany czegoś w społeczeństwie. Niezależnie od motywacji większość firm jest przekonana, że tego samego oczekują konsumenci. Okazuje się jednak, że nie zawsze i nie wszyscy. Część osób to zniechęca. I co ciekawe wzrasta liczba zniechęconych i negatywnie nastawionych do zaangażowania firm. Może to wynikać z tego, że wraz z coraz większą powszechnością tych działań, przestają one robić wrażenie na niektórych konsumentach, a u innych wywołują wręcz efekt zmęczenia i przesytu. – mówi prof. Dominika Maison
Nota metodologiczna: Badanie przeprowadzone na ogólnopolskim panelu badawczym Ariadna. Próba ogólnopolska losowo-kwotowa N=1049 osób w wieku od 18 lat wzwyż. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Termin realizacji: 1 - 4 września 2023 roku. Metoda: CAWI.
DOMINIKA MAISON – profesor psychologii, pracuje na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Zajmuje się naukowo psychologią konsumenta. Od lat z powodzeniem łączy teorię z praktyką prowadząc badania marketingowe i społeczne. Specjalizuje się w marketingu społecznym, badaniach postaw i zachowań finansowych oraz zachowań żywieniowych. Autorka ponad 120 artykułów naukowych i kilkunastu książek, między innymi "Psychologia konsumenta" (2014, PWN), "The Psychology of financial consumer behavior" (Springer, 2019) i najnowsza „Jakościowe metody badań społecznych. Podejście aplikacyjne” (PWN, 2022).
