Badania marketingowe pozwalają pozyskać informacje, których właściwa analiza znacznie zmniejsza ryzyka związane z podejmowanymi przez firmę decyzjami biznesowymi. To istotne z uwagi na kwestie finansowe, satysfakcję klientów oraz wizerunek marki. Co więcej, profesjonalne badania opinii, podobnie jak badania rynku, umożliwiają skuteczniejsze wprowadzenie nowej oferty, ponieważ firma może dopasować produkty i usługi oraz sposób komunikacji do wymagań grupy docelowej. Badania marketingowe i ich rodzaje mają więc podstawowe znaczenie dla sposobu prowadzenia firmy opartego na danych – bazując na wynikach badań, przedsiębiorcy nie muszą działać „w ciemno”.
Jakie są kryteria podziału badań marketingowych?
Czym są badania marketingowe? Tym terminem określa się pozyskiwanie i analizowanie danych dotyczących konkretnych grup reprezentacyjnych respondentów. Na podstawie zebranych informacji możliwe jest bardziej trafne podejmowanie decyzji dotyczących szeroko pojętych działań marketingowych. Podstawowe rodzaje badań marketingowych wyróżnia się ze względu na wykorzystywaną metodologię badawczą. Należy pamiętać, że wybierając typy badań marketingowych należy kierować się przede wszystkim charakterem danych, które zamierza się zdobyć.
Obszary badań marketingowych
Obszary badań marketingowych to m.in.: prognozowanie trendów sprzedażowych, diagnozowanie problemów i potrzeb potencjalnych klientów, wyjaśnienie przyczyn spadków sprzedaży oraz zmian dotyczących zapotrzebowania na konkretne produkty/usługi czy określenie optymalnych kierunków rozwoju marki. Co więcej, wymieniając funkcje i rodzaje badań marketingowych należy zauważyć, że umożliwiają one również racjonalną optymalizację asortymentu firmy. Warto podkreślić, że właściwy rodzaj badań marketingowych, podobnie jak wykorzystywane metody, powinien być dostosowany przede wszystkim do podejmowanej problematyki badawczej oraz preferencji ze strony grupy respondentów.
Typy badań marketingowych i ich cechy
Klasyfikacja badań marketingowych dzieli je przede wszystkim na ilościowe oraz jakościowe. Taki podział badań marketingowych, jak wyżej wspomniano, wynika z wybranej metodologii. Badania ilościowe odpowiadają na pytanie: ile? Badania jakościowe natomiast wyjaśniają: dlaczego? Oznacza to, że badania ilościowe dostarczają danych liczbowych, natomiast badania ilościowe pozwalają lepiej zrozumieć motywacje, poglądy i postępowanie konsumentów.
Analizując cechy badań marketingowych należy zwrócić uwagę przede wszystkim na ich regularność. Ewentualne zaniedbania w tej kwestii mogą doprowadzić do przeoczenia potrzeby zmian, co może mieć negatywne konsekwencje – finansowe oraz wizerunkowe. Wybierając temat badania marketingowego trzeba natomiast zwrócić uwagę na stosowalność pozyskanych danych – wyniki badania powinny faktycznie wspierać podejmowanie decyzji biznesowych i być przydatne dla przedsiębiorców.
Przykłady badań marketingowych
Rodzaje badań marketingowych oraz ich charakterystyka mają kluczowy wpływ na sposób wykorzystania zdobytych w procesie badawczym informacji. Badania jakościowe są wykorzystywane przede wszystkim w sytuacji, w której konieczne jest poznanie sposobu myślenia grupy docelowej lub dokładana analiza konkretnych procesów i wydarzeń. Jako podstawowy przykład jakościowego badania marketingowego należy wymienić indywidualny wywiad pogłębiony, czyli bezpośrednią rozmowę badacza i respondenta. Inne metody badań marketingowych wykorzystywane w przypadku badań ilościowych to m.in.: zogniskowany wywiad grupowy oraz obserwacje.
W przypadku badań ilościowych podstawowym celem jest ilościowe opisanie zachowania, poglądów i przekonań grupy badawczej, występujących w niej zjawisk oraz weryfikacja wstępnie postawionych hipotez. Jako stosowaną metodę wykorzystuje się badania ankietowe. Rodzaje ankiet w badaniach marketingowych to m.in.:
- PAPI – kwestionariusz w formie papierowej, wypełniany przez ankietera w formie wywiadu bezpośredniego,
- CAWI – kwestionariusz elektroniczny, przeznaczony do samodzielnego wypełnienia przez Internet,
- CATI – wywiady przeprowadzane telefonicznie i wspomagane komputerowo,
Badania CAWI, w których realizacji specjalizuje się panel Ariadna, cechuje wysoki response rate – dla respondentów nie bez znaczenia jest fakt, że kwestionariusz mogą uzupełnić o dowolnej porze, z każdego miejsca. Poza tym wybór CAWI to także ograniczenie kosztów ze względu na brak ankieterów, krótki czas zbierania danych, możliwość pozyskania odpowiedzi od osób, które z różnych powodów nie wzięłyby udziału w wywiadach PAPI lub CATI, wygodna analiza danych dostępnych w formacie elektronicznym oraz rzetelność zebranych informacji, zwłaszcza w przypadku krępujących i wstydliwych pytań ze względu na anonimowość.
