Badania marketingowe mają kluczowe znaczenie dla prowadzenia własnej działalności. Dlaczego? Uzyskane na ich podstawie dane służą przede wszystkim do wspierania podejmowania decyzji biznesowych, zmniejszając związane z nimi ryzyko. Właściwie wybrane metody badań marketingowych dostarczają również danych, dzięki którym przedsiębiorca może lepiej zrozumieć i zdefiniować potrzeby swoich klientów, budując tym samym przewagę konkurencyjną. Kluczowe znaczenie ma jednak wybór odpowiedniej metodologii, skupionej na uzyskaniu pożądanych przez markę danych. Ten temat poruszymy w dzisiejszym wpisie. Odpowiemy na pytanie jakie są metody i techniki badań marketingowych oraz wyjaśnimy na jakiej podstawie dokonuje się ich podziału.
Rodzaje badań marketingowych
Kryterium jednej z podstawowych klasyfikacji badań marketingowych są dane: pierwotne i wtórne.
- Dane pierwotne to te, które są pozyskiwane od respondentów, np. drogą wywiadów bezpośrednich. Używając bardziej obrazowego skojarzenia – to „świeże” informacje, które są zbierane po raz pierwszy.
- Dane wtórne to te, które pochodzą z wcześniej zrealizowanych badań itp. oznacza to, że takie informacje są już dostępne, nie trzeba ich gromadzić samodzielnie. Najczęściej ich uzyskanie wiąże się z mniejszymi kosztami niż w przypadku danych pierwotnych, które wymagają zaplanowania i realizacji całego planu badawczego.
Typy badań marketingowych, które pozwalają na zgromadzenie danych o charakterze pierwotnym to metody ilościowe oraz jakościowe.
- Metody ilościowe odpowiadają, jak sama nazwa wskazuje, na pytanie „ile”. Dzięki nim możliwy jest statystyczny opis postaw, potrzeb, przekonań oraz sposobów zachowania grupy docelowej. W tym przypadku kluczowe znaczenie mają dane liczbowe.
- Metody jakościowe odpowiadają na pytanie „dlaczego”. Ich celem jest przede wszystkim dogłębne poznanie przekonań, przyczyn konkretnych zachowań itp. Innymi słowy, jakościowe metody w badaniach marketingowych umożliwiają dokładną interpretację konkretnych zjawisk. W przypadku badań jakościowych grupa respondentów jest zdecydowanie mniejsza niż w odniesieniu do badań ilościowych, dlatego otrzymane wyniki nie zawsze mogą być odnoszone do całej populacji.
Analizując powyższy podział badań marketingowych należy pamiętać, że badania jakościowe i ilościowe stosuje się w zupełnie innych celach. Można je natomiast łączyć, otrzymując pełniejszy obraz sytuacji. Planując badania marketingowe należy więc najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie: co chcę zbadać, a następnie wybrać metodologię, która pomoże w uzyskaniu możliwie jak najbardziej rzetelnych danych. Określenie problematyki oraz najważniejszego celu badawczego, a następnie wybór dopasowanej do niego metody to zawsze pierwsze etapy badań marketingowych, bez względu na ich indywidualny charakter.
Techniki badań marketingowych
Wyjaśniliśmy, jakie są podstawowe rodzaje badań, ale po wybraniu właściwego typu, należy podjąć decyzję dotyczącą metod badań marketingowych. W przypadku pierwotnych badań jedną z dominujących metod badawczych są wywiady. W przypadku wywiadów zwykle stosuje m.in. takie techniki jak:
- Wywiad bezpośredni (indywidualny), w czasie, którego respondent odpowiada na pytania zadawane przez ankietera. Rozmowa face-to-face daje gwarancję udzielenia rzetelnych odpowiedzi, ponieważ osoba odpowiadająca, jeżeli ma wątpliwości, może zadać dodatkowe pytania prowadzącemu. Poza tym, ta technika zapewnia stosunkowo wysoki współczynnik odpowiedzi, ale jednocześnie może wywoływać skrępowanie, np. w przypadku pytań osobistych i drażliwych. Poza tym wywiad bezpośredni wymaga czasu, nakłada ograniczenia dotyczące liczby przebadanych osób oraz ze względu na konieczność zatrudnienia ankieterów, jest stosunkowo kosztowny.
- Wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo (CATI) – ankieter podczas rozmowy telefonicznej z respondentem zadaje mu pytania z ustandaryzowanego kwestionariusza. Dzięki skomputeryzowaniu wywiadu wprowadzanie i późniejsza obróbka danych są o wiele łatwiejsze.
- Wywiad papierowy (PAPI) – ankiety w formie papierowej, wypełniane przez respondentów. Jedna z najbardziej popularnych technik badawczych w przypadku wywiadów. Ankiety muszą zawierać proste i zwięzłe pytania, żeby odbiorca był w stanie szybko na nie odpowiedzieć i przede wszystkim – nie zniechęcił się skomplikowaniem lub czasochłonnością pracy z kwestionariuszem.
- Wywiad internetowy wspomagany komputerowo (CAWI) – obecnie jedna z najczęściej wykorzystywanych technik badawczych. Badania CAWI polegają na wysyłce elektronicznych ankiet, które respondenci wypełniają samodzielnie przez Internet. Ich niekwestionowaną zaletą jest szybkość i łatwość w przebadaniu dużych grup osób. Poza tym brak ankietera to nie tylko mniejsze koszty, ale również szansa na uzyskanie odpowiedzi na krępujące pytania. CAWI cechuje się wysokim współczynnikiem wypełnienia ankiet, ponieważ respondent może zrobić to w dowolnym miejscu i czasie. Ta technika doskonale nadaje się do badania satysfakcji klienta oraz szeroko pojętego badania rynku.
Ariadna jako ogólnopolski panel badawczy, specjalizuje się właśnie w realizacji ankiet typu CAWI. Nasze badania ankietowe są wykonywane z zachowaniem najwyższych standardów jakości – tożsamość respondentów jest potwierdzana, dzięki czemu uzyskujemy rzetelne, wiarygodne dane. Dodatkową motywacją dla użytkowników, która zwiększa prawdopodobieństwo wypełnienia ankiety, są atrakcyjne nagrody. Respondenci za wypełnienie ankiety zbierają punkty, a mając ich odpowiednią liczbę, mogą je wymienić na wybrane upominki.
Wybierając metody badawcze w marketingu, np. metody badania rynku oraz techniki gromadzenia danych należy pamiętać o jednym – proces musi być dostosowany do potrzeb badanej grupy. Co to oznacza w praktyce? Załóżmy, że jako technikę badawczą wybrałaś/eś wywiad telefoniczny. Co w sytuacji, kiedy wybrana próba badawcza nie ma dostępu do telefonu lub niechętnie go odbiera? Zmniejszasz szansę na udzielenie odpowiedzi. Technika badawcza powinna gwarantować zebranie jak największej ilości danych, dlatego należy decydować się na rozwiązania odpowiadające preferencjom potencjalnych respondentów.
