Właściwie przeprowadzone badania marketingowe to chleb powszechni w nowoczesnym biznesie. Dlaczego? Uzyskane wyniki są drogowskazem podczas podejmowania kluczowych dla firmy decyzji, zmniejszając związane z nimi ryzyko. W tym artykule wyjaśnimy, jak przeprowadzić badanie marketingowe. Podpowiemy co powinna zawierać prawidłowa procedura badania marketingowego, po co się robi badania marketingowe oraz czym warto się kierować wybierając konkretne metody badawcze.
O czym pamiętać podczas przygotowywania badania marketingowego?
Badania marketingowe mają na celu pozyskanie i analizowanie danych na temat preferencji, oczekiwań i potrzeb konsumentów, dzięki czemu ułatwiają decydowanie o skutecznej strategii sprzedażowej firmy. Po co badania marketingowe są realizowane? Właściwie dobrane metody badań marketingowych zmniejszają ryzyko wprowadzenia na rynek nietrafionej oferty, co dla marki mogłoby oznaczać konkretne, często dotkliwe straty, zarówno finansowe, jak i wizerunkowe.
Badania rynku a badania marketingowe: czym się różnią? Najprościej wyjaśniając, badania rynku to wycinek badań marketingowych. Ich podstawowym przeznaczeniem jest analiza branży, w której działa dana marka oraz zachowania i potrzeb grupy odbiorców proponowanych przez firmę produktów i usług. Warto je wykonać w celu zoptymalizowania planowanej oferty.
Przygotowując projekt badawczy badania marketingowego należy pamiętać o dwóch podstawowych kwestiach.
- Uzyskane dane mają faktycznie pomagać firmie w podejmowaniu optymalnych decyzji biznesowych, zmierzających do osiągnięcia założonych celów.
- Badania powinny być prowadzone regularnie. Dzięki temu firma nie przeoczy momentu, w którym konieczne jest wprowadzenie odpowiednich zmian.
Zastanawiając się, jak przeprowadzić badania marketingowe, zwróć uwagę na to, żeby cały proces nie był realizowany w zbyt krótkim czasie. Pośpiech może doprowadzić do zebrania nierzetelnych danych oraz ich pobieżnej analizy.
Jak prawidłowo określić cel badania marketingowego?
Nie wiesz, jak napisać projekt badania marketingowego? Pierwszym krokiem jest określenie celu i problematyki badawczej. Zastanów się, jaki obszar tematyczny chcesz zbadać. Co jest celem badań marketingowych?
- Potrzeby grupy docelowej,
- Świadomość i wizerunek marki,
- Prawidłowość prowadzonej polityki cenowej produktu/usługi,
- Skuteczność i sposób, w jaki są odbierane podejmowane działania promocyjne,
- Charakter konkurencji,
- Efektywność strategii komunikacyjnej,
- Popyt i podaż na konkretne produkty,
- Najbardziej wydajne kanały dystrybucji,
- Prognozowane trendy sprzedażowe.
Znasz już cele badań marketingowych, dlatego teraz kolejnym krokiem jest przygotowanie hipotez, które w trakcie badania zamierzasz potwierdzić lub obalić oraz określenie, dla jakiej populacji zamierzasz formułować końcowe wnioski. Pamiętaj, że zazwyczaj nie ma możliwości przeprowadzenia badania całej populacji. Nie zawsze jest to możliwe ze względów logistycznych i finansowych. W takich przypadkach kluczowe znaczenie ma wyłonienie właściwej próby, o czym więcej przeczytasz w innych tekstach na naszym blogu. Te etapy badań marketingowych decydująco wpływają na wybór optymalnych metod badawczych.
Jak wybrać odpowiednie metody badania marketingowego?
To, jak przygotować badanie marketingowe w kontekście najbardziej skutecznej metodologii zależy od dwóch wspomnianych wyżej kwestii: celu badania oraz charakterystyki, czyli potrzeb i preferencji potencjalnych respondentów.
Do wyboru masz badania ilościowe oraz badania jakościowe.
- Badania ilościowe dostarczają danych liczbowych i odpowiadają na pytanie: ile?
- Badania jakościowe pozwalają na głębsze zbadanie zagadnienia i odpowiadają na pytanie: dlaczego?
Wyjaśnimy to na hipotetycznym przykładzie projektu badań marketingowych. Załóżmy, że chcesz się dowiedzieć, ile osób wstępnie byłoby zainteresowanych zakupem Twojego produktu. W takim przypadku możesz zdecydować się na jeden z rodzajów badań ilościowych. Jednak, jeżeli Twoim celem jest zbadanie, z jakiego powodu konsumenci kupują produkt A, a nie produkt B, możliwe, że lepszym rozwiązaniem będzie wybór jednej z metod badań jakościowych, np. indywidualnego wywiadu pogłębionego, zorganizowanych wywiadów grupowych (FGI).
Należy zaznaczyć, że badania jakościowe mogą być bardzo dobrym uzupełnieniem badań ilościowych. W takim przypadku służą przede wszystkim jako podstawa do formułowania hipotez, które później są weryfikowane metodami ilościowymi.
Jeżeli wybierasz badania ilościowe, do wyboru masz metody CATI (wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo), CAPI (wywiad bezpośredni wspomagany komputerowo), PAPI (wywiad bezpośredni z użyciem kwestionariusza papierowego) i CAWI (ankieta elektroniczna). Różnią się one przede wszystkim sposobem, w jakim ankieta dociera do respondenta. Musisz więc określić, który kanał kontaktu da Ci największy response rate.
- Opieraj się na potrzebach i upodobaniach badanej próby. Respondenci mogą preferować konkretny sposób przeprowadzania wywiadów.
- Pamiętaj, że w konkretnych przypadkach określona metodologia może nie mieć racji bytu, np., jeżeli przedmiotem badań CATI są osoby, które często nie mają telefonu.
Jak po kolei przeprowadzać badanie marketingowe?
Wiesz już, jak przeprowadzić badanie marketingowe w jego początkowych etapach. Jaki jest kolejny krok po określeniu celu badawczego, populacji i próby badawczej oraz metodologii? Teraz czas na rzetelne pozyskanie niezbędnych danych. Następnym etapem jest ich analiza, a na podstawie uzyskanych wyników, wnioskowanie i potwierdzenie lub obalenie początkowych hipotez badawczych. Proces badawczy wieńczy przygotowanie właściwego raportu, który faktycznie będzie mógł być użyty do podejmowania decyzji biznesowych.
Wyjaśniliśmy Ci, jak zaprojektować badań marketingowe krok po kroku. Musisz jednak pamiętać, że każdy etap wymaga bardzo dużej staranności i właściwego przygotowania. Przykład? Wybór metody badawczej to jedno, ale podstawową kwestią jest także odpowiedni kwestionariusz w przypadku badań ankietowych, który będzie zrozumiały dla respondenta i ukierunkowany na pozyskanie przydatnych informacji. Błąd popełniony na jakimkolwiek etapie badania może skutkować nieprzydatnością jego wyników do zastosowania w praktyce.
Jak analizować wyniki badania marketingowego?
Dane surowe uzyskane w czasie badania marketingowego muszą być właściwie przeanalizowane. Na tym etapie jedną z najważniejszych czynności, które trzeba wykonać jest sprawdzenie poprawności danych. Ryzyko błędów w przypadku badań ilościowych najłatwiej wyeliminować korzystając ze wspomagania komputerowego. Kodowanie, czyli przenoszenie odpowiedzi z kwestionariusza papierowego do systemu komputerowego jest zawsze obarczone ryzykiem pomyłek. Jak analizować badania marketingowe w praktyce? Już dawno minęły czasy żmudnych ręcznych wyliczeń. Analiza w przypadku danych statystycznych jest możliwa przy pomocy dedykowanego oprogramowania. Po analizie nadchodzi moment na klarowne przedstawienie uzyskanych wyników, co najlepiej zrobić w łatwo przyswajalnej formie graficznej.
PODSUMOWUJĄC: jak zrobić badanie marketingowe? Musisz określić cel i hipotezy, wytypować próbę badawczą, wybrać właściwą metodologię, zebrać dane oraz umiejętnie je przeanalizować i na końcu przedstawić w postaci przejrzystego raportu. Projektowanie badań marketingowych wymaga jednak wiedzy i doświadczenia, dlatego warto skorzystać z pomocy specjalistów. Nasz panel badawczy przygotuje dla Ciebie badanie metodą CAWI. Pomożemy Ci wytypować odpowiednie pytania i próbę respondentów.
