Podejmowanie decyzji biznesowych wiąże się z ryzykiem pomyłki. W związku z tym, w prowadzeniu własnej marki warto wspierać się danymi pozyskiwanymi w trakcie badań. Badania marketingowe, badania opinii, badania rynku – na ich podstawie uzyskasz informacje, które pomogą Ci zwiększyć szansę na efektywne działania.
Badania marketingowe ze względu na metodologię dzieli się na badania jakościowe oraz ilościowe. Jaka jest definicja badań ilościowych i jakościowych? Czym się różnią? Czy ankieta to badanie ilościowe, czy jakościowe? W tym artykule odpowiemy na te pytania!
Czym są badania jakościowe i ilościowe?
Porównanie badań ilościowych i jakościowych jest stosunkowo proste. Oba rozwiązania są stosowane w badaniach marketingowych, społecznych itp., ale w różnych celach.
Badania ilościowe to badania, których podstawowym zadaniem jest pozyskanie danych o charakterze liczbowym. W praktyce oznacza to, że badania ilościowe odpowiadają na pytania: ile? kto? z jaką częstotliwością?
Przykład: załóżmy, że chcesz się dowiedzieć, ile osób posiada w swoim domu produkt marki X. W takim przypadku wybierzesz badania ilościowe, które najszybciej dostarczą Ci niezbędnych informacji.
Badania jakościowe z kolei są stosowane w celu pogłębionego zbadania konkretnego zagadnienia. Dzięki nim badacze są w stanie dokładniej scharakteryzować określone zjawisko, sposób myślenia respondentów, motywacje zachowań, przyczyny opinii na dany temat itp.
Ten typ badań odpowiada więc na pytania: dlaczego? w jakim celu?
Przykład: jeżeli zamierzasz dowiedzieć się, co sprawia, że produkt X sprzedaje się lepiej niż produkt Y, możesz zdecydować się na realizację badania jakościowego.
Badania ilościowe i jakościowe – różnice
Badania jakościowe a badania ilościowe – jakie różnice mają kluczowe znaczenie? O czym przede wszystkim warto pamiętać, analizując te dwa pojęcia?
Cel badania. Jak już wspomnieliśmy, w przypadku badań ilościowych uzyskujesz dane liczbowe, które można przeanalizować statystycznie. W przypadku badań jakościowych dane podlegają subiektywnej interpretacji badacza.
Liczba respondentów. W badaniach ilościowych biorą udział duże grupy osób – często jest to co najmniej kilkuset respondentów, np. 600, 800 lub 1000. Natomiast badania jakościowe, z uwagi na ich pogłębiony charakter i konieczność poświęcenia większej uwagi każdemu uczestnikowi, prowadzi się w małych grupach liczących ok. 8 osób (FGI – Focused Group Interview) lub indywidualnie (IDI – In-Depth Interview).
Możliwość uogólnienia wyników. Właściwy dobór próby w badaniu ilościowym pozwala na generalizowanie otrzymanych wyników na badaną populację, co nie jest możliwe w przypadku badań jakościowych.
Metody analizy. W badaniach ilościowych stosuje się metody statystyczne, z których zwykle nie korzystają badacze stosujący metody jakościowe.
Reasumując: oba rodzaje badań mają wiele zalet i pozwalają na zebranie pożądanych danych, ale są stosowane w przypadku różnych celów badawczych.
Badania ilościowe i jakościowe: przykłady metod badawczych
Metodologia badań ilościowych i jakościowych powinna być dopasowana do hipotezy, którą stawia badacz.
W przypadku badań ilościowych najczęściej wykorzystuje się badania ankietowe – kwestionariusz wypełnia respondent lub ankieter w trakcie rozmowy z uczestnikiem.
Jako metody badań ilościowych stosuje się:
wywiady przeprowadzane przy pomocy ankiet papierowych (PAPI),
wywiady wspomagane komputerowo (CAPI – ankieter wprowadza odpowiedzi bezpośrednio do programu),
wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo (CATI – ankieter dzwoni do respondenta),
wywiady internetowe wspomagane komputerowo (CAWI – ankiety elektroniczne).
Jako metody badań jakościowych wykorzystuje się natomiast:
indywidualny wywiad pogłębiony,
zogniskowany wywiad grupowy (dyskusja odbywa się w niewielkich grupach, a kieruje nią moderator),
oraz obserwację.
Co wybrać: badanie ilościowe czy jakościowe?
Co będzie dla Ciebie lepsze: badania jakościowe czy ilościowe?
Odpowiedź jest prosta – to zależy od tego, co chcesz zbadać.
Najpierw określ cel badawczy, a dopiero potem dobieraj odpowiednią metodologię.
Badania ilościowe i badania jakościowe można realizować oddzielnie, ale często te dwa rozwiązania bardzo dobrze się uzupełniają. Badania jakościowe są wówczas wykorzystywane do sformułowania hipotez badawczych, które potwierdza lub obala się na podstawie wyników badań ilościowych.
Badania jakościowe i ilościowe – ankiety
W badaniach jakościowych stosuje się scenariusz wywiadu, czyli zarys (wytyczne) rozmowy, na którym opiera się badacz.
Natomiast w badaniach ilościowych stosowane są kwestionariusze (ankiety), w których zawarte są konkretne pytania zadawane w identycznej formie wszystkim badanym.
Ankietowanie to podstawa zbierania danych poddawanych obróbce statystycznej. Zalety ich zastosowania w badaniach ilościowych to przede wszystkim:
niski koszt,
szybkie pozyskanie niezbędnych danych,
możliwość zbadania dużej grupy osób w stosunkowo krótkim czasie,
w przypadku ankiet anonimowych – większa szczerość respondentów w pytaniach kontrowersyjnych, intymnych itp.
Planując badania ankietowe, warto zastanowić się nad ankietami elektronicznymi w panelu badawczym. Dlaczego? Ich realizacja jest łatwa, szybka i – co ważne – bardzo konkurencyjna kosztowo.
Obecnie dostęp do Internetu posiadają niemal wszyscy Polacy, dzięki
czemu metoda CAWI (Computer-Assisted Web Interview)
pozwala na dotarcie do różnych grup docelowych.
Ankiety elektroniczne umożliwiają również wykorzystanie treści
multimedialnych, urozmaicając kwestionariusz.
Dzięki temu, że respondent uzupełnia go, kiedy chce i gdzie chce, można
liczyć na duży odsetek odpowiedzi (response rate).
FAQ – Badania ilościowe i jakościowe
1. Kiedy warto przeprowadzić badania
ilościowe?
Badania ilościowe warto realizować wtedy, gdy potrzebujesz konkretnych
danych liczbowych – np. chcesz poznać wielkość rynku, częstotliwość
zakupów lub procent osób o określonej opinii.
2. W jakich sytuacjach lepsze będą badania
jakościowe?
Badania jakościowe sprawdzają się, gdy zależy Ci na zrozumieniu
motywacji, emocji i opinii respondentów – np. przy testowaniu nowych
produktów, nazw, reklam czy koncepcji marki.
3. Czy badania jakościowe są mniej wiarygodne niż
ilościowe?
Nie – oba typy badań są wiarygodne, ale służą różnym celom. Badania
jakościowe pozwalają zrozumieć motywacje i opinie, a ilościowe –
zmierzyć skalę zjawiska.
4. Czy można łączyć badania ilościowe i
jakościowe?
Tak. Często stosuje się je razem – badania jakościowe pomagają
sformułować hipotezy, które później są weryfikowane w badaniach
ilościowych.
5. Jak długo trwa realizacja badania
ankietowego?
To zależy od liczby respondentów i zakresu pytań, ale dzięki metodzie
CAWI badanie może zostać przeprowadzone nawet w ciągu kilku dni.
