Badania marketingowe to w szybko zmieniających się warunkach rynkowych konieczność – pozwalają lepiej poznać preferencje i potrzeby potencjalnych klientów, a co za tym idzie, zwiększają szansę Twojej firmy na sukces. Właściwie zaplanowany proces badawczy umożliwia zmniejszenie ryzyka związanego z podejmowanymi decyzjami biznesowymi. Jako przedsiębiorca możesz zdecydować się na jeden z wielu rodzajów badań marketingowych, dopasowując je do indywidualnych oczekiwań. W dzisiejszym wpisie wyjaśnimy Ci, na czym polegają badania ciągłe oraz kiedy warto je zastosować – sprawdź!
Ciągłe badania marketingowe – czym są i na czym polegają?
Badania marketingowe zazwyczaj przeprowadza się w określonym przedziale czasowym w celu scharakteryzowania konkretnego zjawiska. Przykład? Załóżmy, że chcesz wprowadzić na rynek nowy produkt i nie wiesz, które z projektowanych opakowań będzie lepsze. W takim przypadku możesz zdecydować się na jednorazowe przepytanie respondentów w formie ankiety elektronicznej. Ze względu na czas trwania, wyróżnia się jednak dodatkowe dwa rodzaje badań marketingowych: ciągłe oraz okresowe.
Badania okresowe, jak sama nazwa wskazuje, są przeprowadzane w konkretnych odstępach czasowych, np. raz na rok. Badania ciągłe natomiast realizuje się w nieprzerwany sposób w ramach określonej grupy respondentów. Z reguły jest to ta sama próba badawcza. Jakie są podstawowe zalety ciągłych badań marketingowych?
- Możliwość regularnego analizowania obserwowanego zjawiska, np. potrzeb klientów, którzy są odbiorcami Twojego produktu lub usługi.
- Szybsze diagnozowanie ewentualnych zmian w zachowaniu lub wymaganiach klientów. Im wcześniej zauważysz, że Twoi klienci zaczynają mieć odmienne niż dotychczas preferencje, tym skuteczniej zoptymalizujesz swoją ofertę i zyskasz większą szansę na to, że ostatecznie uda Ci się ich zatrzymać.
Jak w praktyce może wyglądać realizacja ciągłych badań marketingowych? Wykonuje się je, np. prosząc klienta o wypełnienie ankiety po każdorazowym zakończeniu procesu sprzedaży (oczywiście, takie rozwiązanie nie sprawdzi się w sytuacji, jeżeli konsument często korzysta z oferty Twojej firmy – zbyt duża liczba ankiet do wypełnienia może być dla niego denerwująca).
Przeczytaj też, jakie są podstawowe wady i zalety badań marketingowych.
Ciągłe badania marketingowe – jak je przeprowadzić? Tych błędów powinieneś unikać!
O tym, jakie są etapy badań marketingowych więcej napisaliśmy w podlinkowanym tekście, dlatego zachęcamy Cię do przeczytania tego wpisu. Tutaj tylko przypomnimy, że najpierw musisz zacząć od ustalenia celu badawczego, na podstawie którego formułuje się hipotezy. Kolejnym krokiem jest określenie sposobu, w jaki zamierzasz pozyskiwać dane i dobranie próby badawczej (jeżeli chcesz móc uogólnić wyniki, pamiętaj, że próba powinna być reprezentatywna). Po zebraniu danych następuje proces ich opracowywania, a w następnych etapach wyciąganie wniosków i raportowanie. Jeżeli zastanawiasz się, jak przeprowadzić ciągłe badanie marketingowe, żeby uzyskać pożądane dane, zwróć uwagę na to, żeby nie popełniać poniższych błędów.
Przeczytaj też, jakie są podstawowe metody badań marketingowych.
- Niewłaściwy dobór intensywności badania do celu i możliwości próby badawczej. Jak wspomnieliśmy wcześniej, jeżeli „zasypiesz” wybraną grupę badawczą dużą liczbą ankiet możesz uzyskać efekt odwrotny do zamierzonego – ryzykujesz, że respondenci nie będą chcieli wypełniać wysyłanych im ankiet, a jeżeli są to klienci Twojej firmy, mogą nawet zrezygnować z dalszej współpracy. Właśnie dlatego tak ważne jest ustalenie celu badania. Zastanów się, jakie dane chcesz pozyskać, czemu mają one służyć i, bazując na tym, określ optymalną częstotliwość badania.
- Niezrozumiałe, wieloznaczne pytania. Pytania w badaniach marketingowych powinny być jasne i klarowne. Respondent nie powinien się zastanawiać, co miałeś na myśli, umieszczając je w kwestionariuszu. To zniechęca do wypełnienia ankiety i udzielenia rzetelnych odpowiedzi. W konsekwencji możesz pozyskać dane, które będą bezużyteczne.
- Insynuowanie odpowiedzi. Respondenci powinni udzielać odpowiedzi zgodnych ze stanem faktycznym. Tylko takie dane będą dla Ciebie przydatne i pozwolą Ci na sformułowanie wniosków, na których faktycznie możesz się oprzeć podejmując decyzje biznesowe. Jakiekolwiek insynuowanie odpowiedzi na etapie formułowania pytań jest więc niedopuszczalne.
- Niedobranie narzędzia badawczego. Ankieta? Wywiad pogłębiony? A może obserwacja? Badania ilościowe czy jakościowe? Niestety na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, jaki jest cel Twoich badań oraz grupa respondentów. Warto jednak pamiętać, że jeżeli wyniki chcesz uogólniać na całą populację, musisz wybrać badania ilościowe i dobrać reprezentatywną próbę. Co ważne, w przypadku ciągłych badań marketingowych, które oznaczają konieczność ponoszenia regularnych kosztów, zdecydowanie warto rozważyć ankiety elektroniczne. Są tanie – wysyłasz je online, więc nie ponosisz kosztów wysyłki. Nie musisz zatrudniać ankieterów do przeprowadzenia wywiadu, więc eliminujesz kwestię kosztów związanych z ich szkoleniami i wynagrodzeniem. Ankiety elektroniczne respondent może wypełniać w dowolnym, najbardziej dogodnym dla siebie momencie, co zwiększa szanse, że odeśle Ci gotowy kwestionariusz.
- Zbyt duża liczba pytań. Jeżeli liczba pytań, które zamierzasz zadać swojemu respondentowi jest bardzo duża, musisz liczyć się z tym, że go zniechęcisz do badania. To z kolei skutkuje tym, że pod koniec badania może on udzielać nieprzemyślanych odpowiedzi, chcąc jak najszybciej zakończyć proces.
Podsumowując: ciągłe badania marketingowe są realizowane nieprzerwanie, zazwyczaj na tej samej grupie respondentów. Pozwalają na stałe monitorowanie badanego zjawiska oraz szybkie zauważenie ewentualnych zmian, a co za tym idzie, dostosowanie do nich oferty firmy.
